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Entrevista a Raúl Respaldiza, CEO de Zertior

Zertior es una compañía especializada en el asesoramiento a todo tipo de marcas en materia de posicionamiento, negocio y comunicación, con un expertise destacado en la industria del deporte y el entretenimiento y con oficinas en España, Chile, México y China. 

  1. ¿Cómo está enfrentando ZERTIOR  el Covid19 y qué medidas han tomado?

Por encima de todo, con un compromiso máximo de responsabilidad en relación con la salud de nuestros empleados y stakeholders. Nada está por encima de eso. A este respecto, desde el primer momento, tanto en España como en Chile, hemos seguido las recomendaciones de las autoridades y adoptado las medidas y protocolos necesarios. No hemos dejado de trabajar en ningún momento ni de estar cerca de nuestros clientes y grupos de interés, pero siempre a través del teletrabajo. Una fórmula que bien utilizada, abre, sin lugar a dudas, un camino de mayor eficiencia en el desempeño de las organizaciones. En lo profesional, creo que ese es uno de los muchos aprendizajes que nos ha dejado esta situación.

  1. ZERTIOR es una compañía especializada en la prestación de servicios a la industria de Sports & Entertainment ¿Cómo ha afectado el coronavirus al negocio?

Es cierto que una parte importante de nuestro negocio está relacionada esa industria y con la organización de eventos. Obviamente esta línea de actividad ha sufrido bastante y sigue haciéndolo. También lo han hecho nuestros servicios de administración y explotación de recintos deportivos, como los tres que gestionamos en Santiago de Chile en alianza con Caja Los Andes, y que, a día de hoy, permanecen cerrados al público. Todo ello nos ha generado algunas tensiones y la necesidad de adecuar determinados proyectos a la nueva realidad. No obstante, afortunadamente, nuestro negocio está bastante diversificado, con proyectos importantes en curso de consultoría y asesoramiento en ámbitos como la estrategia, la transformación digital, la comunicación, el marketing o la responsabilidad social, entre otros. En esa otra parte de nuestra actividad no sólo seguimos contando con la confianza de nuestros clientes -intensificándose, incluso, durante estos meses-, sino que hemos sido capaces de extender esa confianza a otros nuevos.

  1. No cabe duda de que los eventos digitales han llegado para quedarse ¿Cómo están haciendo frente a esta transformación?

Como llevamos diciendo desde hace tiempo, no estamos ante una época de cambios, sino ante un cambio de época. En realidad, no tiene sentido hablar hoy de “lo digital” como algo aislado. Porque “lo digital” está totalmente integrado no ya sólo en la realidad diaria de cualquier empresa, sino en la vida de las personas. El COVID ha sido, sin duda, un claro acelerador de esa realidad, rompiendo la aversión o la “brecha” digital de muchos como ningún otro factor podría haberlo hecho. En el caso concreto de los eventos, la tecnología, en efecto, ha llegado para quedarse. No para competir con los eventos presenciales, sino para ofrecer una alternativa a éstos en base a una propuesta de valor diferente, donde la interacción debe ser unos de sus ejes clave. Los eventos híbridos, que combinan lo digital con lo físico, representan también una fantástica oportunidad, en la que, como siempre, la diferencia la marcarán la creatividad y la capacidad de emocionar.

  1. Las industrias creativas son un factor clave para el crecimiento y la imagen de los países, y ustedes tienen importantes proyectos en Chile y en España ¿Cómo cree que va a evolucionar el sector en ambos países?

 Como en otros sectores, hay incertidumbre y preocupación, pero yo quiero ser optimista. Creo que nadie duda del valor y la capacidad de las industrias creativas para impactar a la sociedad, más allá de un aspecto puramente económico. Así, de hecho, lo ha entendido el propio BID, quien ha creado una red de especialistas a nivel regional para analizar la situación e intercambiar buenas prácticas entre agentes públicos y privados. Todo ello con el fin de identificar actuaciones que puedan mitigar el impacto del Covid-19 en toda la cadena de valor de la economía naranja. No puede olvidarse que se trata de un sector que desde el inicio del confinamiento se ha volcado hacia la sociedad con enorme generosidad. Han sido miles los artistas y entidades de la industria que, en todas sus disciplinas -música, arte, teatro, cine, etc.- han regalado su talento y emociones -y siguen haciéndolo- a la gente, con el único fin de entretener, subir su ánimo e infundir optimismo y esperanza. Además de para generar fondos para quienes más lo necesitan. Creo firmemente que tenemos una deuda con todos ellos.

  1. Impulsar las economías creativas en los planes de recuperación post-pandemia será esencial ¿Cree que la colaboración público-privada es importante para lograrlo?

La colaboración público-privada es importante en cualquier sector, y el de las economías creativas no es desde luego una excepción. En este caso, la receta vuelve a estar en el propio descriptivo asociado a su nombre: la creatividad. Hoy, en un mundo cambiante ya para siempre, se hace más necesario que nunca encontrar fórmulas imaginativas y flexibles que permitan construir proyectos viables. En ese reto, en el caso concreto de la industria cultural y del entretenimiento, el ámbito público debe ser capaz de empatizar mucho más con la iniciativa privada y ser de verdad -no sólo “de cara a la galería”- un facilitador del desarrollo de la industria. De igual modo, el sector privado debe ser consciente de su responsabilidad en la búsqueda permanente de esas fórmulas, en las que audiencias y marcas deben estar siempre muy presentes en la ecuación. Si en ella sólo aparece el apoyo público permanente, no parece que la ecuación se pueda resolver.

  1. ¿Cómo ha impactado el coronavirus en la industria del patrocinio deportivo?

De manera muy importante. Algunos medios especializados del sector hablan incluso de que cerca del 90% de los patrocinios deportivos existentes están en riesgo o en proceso de renegociación por la situación provocada por el coronavirus. Parece lógico si tenemos en cuenta que el activo que “compran” las marcas se fundamenta en la retransmisión y celebración de competiciones y eventos, y que éstos se han paralizado por completo. Sin ellos, no hay obviamente visibilidad ni posibilidad de activación para las marcas. A la vez, la crisis ha golpeado con mucha dureza a varios de los sectores que mas apuestan por el patrocinio deportivo -quizás el más claro pueda ser el de la automoción-, lo que augura una reducción de sus inversiones en patrocinio para el año próximo. Ahora más que nunca, es esencial que propiedades y marcas desarrollen fórmulas imaginativas y comprometidas, más ligadas a un “partnership” que a un concepto de patrocinio más tradicional. Y ahí es donde Zertior , desde nuestra línea de Sports & Entertainment, aporta un enorme valor a través de la creatividad, la innovación y un profundo conocimiento del medio. Porque, pese al entorno de dificultad en el que nos encontramos, deporte, música y entretenimiento siguen siendo la mejor autopista para conectar emocionalmente a las marcas con sus audiencias.

  1. Los eSports tenían un futuro prometedor, pero con la pandemia y el confinamiento, se han disparado ¿Cree que se abren oportunidades de negocio en este sector

Sin duda. Los eSports ya estaban creciendo a un ritmo muy rápido antes de la pandemia, pero ésta ha generado una mayor aceleración en ese crecimiento. Durante el confinamiento, la propia esencia “online” de los eSports les ha convertido en una alternativa magnífica por la que varios sectores y marcas han optado para seguir vinculados con sus audiencias. A la vez -en lo que sería una traducción a esta derivada de la ruptura de la “brecha” digital-, estos meses han propiciado que el público se haya abierto más a este tipo de contenidos, ya sea a través de la televisión o de canales y plataformas específicas. Con las marcas, ha sucedido algo similar. Aquellas que ya estaban vinculadas a este sector han aprovechado esa ventaja para interactuar más con su target, mientras que las que no lo estaban han empezado a ser conscientes del retorno que ofrecen los eSports. En definitiva, estamos ante un sector con un magnífico presente y un futuro aún mejor. El alcance ilimitado del ecosistema digital sitúa su potencial de negocio en una escala completamente diferente.

Raúl Respaldiza, protagonista de una charla con la Fundación Chile-España